マーケット&リサーチ

メイクよりスキンケア重視?マレーシアのコスメ事情2022‼

~マレーシア人スタッフに聞く、コスメ・化粧品の嗜好性~

■はじめに

年々拡大するマレーシア化粧品市場。その中でも、日本の有名化粧品ブランドは昔からマレーシアでも人気があります。しかし近年はK-Popや韓国ドラマの流行もあり、化粧品輸出においても存在感を放つ韓国に加え、外国・マレーシアの化粧品ブランドの新規参入が増加し、競争はより激化しています。そんな中、日本企業が「機能性」や「質・Japan Quality」を武器に、強みを最大限アピールできるのがスキンケア用品です。本記事では、実際に弊社マレーシア人スタッフへの調査を行い、マレーシアの化粧品の消費傾向をご紹介していきます。

メイクよりもスキンケア?

世界中の多くの女性にとって、「メイク・お化粧」は日々のルーティンに欠かせないものです。しかし実際に調査を行ってみると、回答者の半数以上がメイク・お化粧をあまりしておらず、結婚式など特別な場合でのみ行うことが判明しました。また化粧品を使う目的として、上記のように結婚式やフォーマル・特別な場面で行う「マナー・身だしなみ」としてメイクアップをするという回答もありました。しかし、それ以上に「肌をきれいに保つ」、「美白」、「ニキビや乾燥などの肌トラブルの防止」、「肌の汚れや古い角質を取り除く」といった自身の肌のメインテナンス=スキンケアに重きを置く回答が8割を占めました。

■1ヶ月にかける化粧品代の平均は?

引用元:Malaysians’ cosmetics preferences by Picodi.com

1か月に化粧品にかける金額で最も多かった回答は「月1,000円~2,000円」と「月4,000円~6,000円」でした。また「平均年収に対する化粧品購入金額の割合」(他社調査)を見ると、マレーシアは約14%を占めています。しかし、日本は他国の何倍もの平均年収であるのに対し、化粧品にかける金額は年収の約1.9%と、圧倒的に低いことが分かりました。したがって、日本人女性よりもマレーシア人女性の方が化粧品にお金をかけていることが伺えます。

加えて、スキンケア製品もコスメ製品も1ヶ月で消耗するものではないので、マレーシアの人々は毎月「補充」という目的以外にも「新しいのものを購入している」ことも考えられます。実際に他社調査では、「いつ化粧品を買うか」という質問に対し、7割以上の女性が補充以外の目的(セールや割引があったとき・その他)で購入している事。マレーシア人女性はスキンケア製品やメイクアップ製品の中でも幅広く様々な製品を購入している事が判明しました。このことからの、マレーシア人女性間での化粧品・コスメへの関心の高さや、常に情報のアンテナを張っていることが伺えます。

■その他、化粧品のこだわりや購入場所は?

その他、化粧品へのこだわりや購入場所に関して、回答者の多くがマット肌よりツヤ肌の仕上がりを好んでいること。また、化粧品を使用する上で重視するポイントととして「美白」が上がったように、「UV数値・紫外線」への関心も高いと言えます。
また、どこで購入するかという質問に対して、百貨店やショッピングモール、オンラインショップ、ドラッグストアやその他化粧品店という回答があり、購入場所に関しては日本とあまり変わらないことが分かります。
しかし、新型コロナの感染拡大に伴う「巣ごもり需要」でのEC市場の成長(オンラインショッピングの主流化)や、手ごろな価格帯の商品が売りの日系ドラッグストアの拡大も、今後マレーシアの化粧品ユーザーの消費傾向を見るうえで、無視できない項目だと言えます。

認知を広めるカギはSNSにある?


化粧品を選ぶときに重視している項目の中で、特に多かったのが「口コミ」でした。マレーシア人は新聞や雑誌を読むよりもSNSをチェックする傾向があります。そこで、SNSやブログなどに書かれた「口コミ=実際のユーザーの声や感想」を重視している化粧品を選んでいる女性が多いことが分かりました。

また、SNS上で高い影響力を持つのがアイドルや芸能人。一般的には「外国よりも自国の芸能人の方が馴染みがある」というのが主流です。しかしマレーシアでは、多民族国家ゆえに、自国の中でもマレー系の有名人はマレー系に人気があっても、中華系やインド系にはまったく認知されていない。他にも、中華系には有名な人でもマレー系・インド系の人たちは全く知られていないといったケースが多くあります。こういった場合、実は韓国のような(外国の)アイドルや俳優さん・女優さんたちの方が、他の民族関係なく人気があり影響力を持っているというケースが多いようです。

マレーシアでは、特に韓流スターが民族関係なく知名度が高く、認知されていますが、日本の芸能人・アイドルなどの知名度は総じて低いです。そのため、プロモーションやマーケティングのためのブランドアンバサダーとして、それぞれの民族や系統にあった、ローカルのインフルエンサーや有名人を起用した方が認知度とブランドイメージを高められる可能性があります。

加えて、マレーシアは東南アジアで最もソーシャルメディア普及率が高い国の 1 つです。 マレーシアのインフルエンサーはクリエイティブかつ独特のスタイルも持っていることから、マレーシアに進出・展開する多くのブランドがインフルエンサーとソーシャル メディアマーケティングに重きを置いています。

コロナ×円安でマレーシア越境ECに追い風をもたらす!?

今回の調査では、マレーシア人の化粧品の嗜好だけでなく、日本製品化粧品に対するイメージへの回答も入手・着目しました。

回答者からは、日本ブランドは「高品質・安全」、「美容技術が発達している」「良い口コミが多い」など、日本クオリティーへの信頼の高さが伺えました。したがって、”Made in Japan”のブランドはマレーシアでは依然として根強いものと言えます。

加えて、現在の日本の「円安」を背景に美容関連業界においては、”Made in Japan・Japan Quality”が改めて注目を集めています。円安により日本製品の価格が相対的に下落したことや、高品質で高価格と認識されていた日本製品が、高品質にもかかわらず手ごろな価格と評価されるようになってきたことが背景にあります。

そこで、日本ブランドがマレーシア市場で勝っていくためにも、市場のニーズと傾向を慎重に調査・把握し、それへの対策を講じることが大切だと言えます。

その他、弊社サービス詳細や何かご不明な点等ございましたらお気軽にお問い合わせください。

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